por Gennaro Moretti

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Quem já não ouviu esta frase? De fato, o aforismo tem lá seu fundamento: quem não aparece não é lembrado, nem mesmo conhecido.

A publicidade, por meio de sua ampla gama de canais midiáticos, divulga e consolida marcas, produtos, serviços e até mesmo ideias e indivíduos (propaganda), desempenhando este papel de forma prodigiosa ou trivial.

Como tudo na vida, porém, o equilíbrio é um valor essencial. É ele quem delimita fronteiras para que a liberdade de um não invada ou restrinja a do outro, de maneira impositiva. Então me pergunto: o bombardeio publicitário a que estamos sujeitos respeita as fronteiras do bom senso?

O equilíbro provém de uma semente inata, remetendo a uma espécie de sabedoria natural. No entanto, é uma arte que requer sensibilidade, sendo preciso cultivá-la para que se enraize definitivamente em nosso modo de pensar e agir, e assim possamos viver e conviver socialmente, em harmonia. É um equívoco, portanto, pensar que a moderação é uma qualidade menor, por vezes até confundida com omissão ou covardia. Pelo contrário: conter excessos é privilégio de poucos, com sólida formação de caráter.

Como toda boa virtude, o equilíbrio é posto à prova a todo momento – no trabalho, no trânsito, em casa –, sempre solicitado num amplo espectro de ações e posturas da nossa vida cotidiana. É mais que sabida, por exemplo, a importância de manter o equilíbrio na alimentação, na equação entre atividades físicas e sedentárias, na gestão de negócios, de empreendimentos e, principalmente, no trato com as pessoas. O que fazem os tribunais em seus julgamentos, senão buscar o equilíbrio preceituado pelas leis?

Voltemos à publicidade.

Na condição de empresário e cidadão, estou sempre atento às notícias, seja pela TV, pelo rádio, por jornais ou revistas. Minhas áreas de interesse são as mais diversas e vão desde a vida da minha comunidade, da minha cidade, do Brasil e do mundo,  passando pelas novas descobertas da ciência e da saúde, pelos avanços na área da educação, pela ascensão dos programas sociais, questões de política, economia e entretenimento, sempre na expectativa de que a vida de mais e mais gente seja equilibrada, em relação à sociedade como um todo.

Ocorre que o excesso de publicidade a que estamos expostos, como beneficiários dos meios de comunicação, chega a ser traumático. Sabemos que é a publicidade quem sustenta a atividade e as empresas jornalísticas, mas sejamos razoáveis: até que ponto é preciso “estourar” os decibéis nos intervalos comerciais, quando por meios radiofônicos ou televisivos somos agredidos pela gritaria dos apelos de consumo?

Ouvimos repetidamente os mesmos jingles, as mesmas frases de impacto, as mesmas tiradas cômicas, ao ponto de atingirmos um total estado de fastio. Torturados e sobrecarregados, acabamos por odiar o anunciante, seja qual for o produto ou serviço que nos molesta com tamanha violência.

Até mesmo as emissoras cujo mote é “só notícias”,  repetem à exaustão seu elenco publicitário, ao ponto de induzir o mais obstinado ouvinte a mudar de freqüência.

Será que os anunciantes, em especial os varejistas, estão cientes deste fenômeno da contrapropaganda?

Em entrevista à revista especializada Advertising Age, no já longínquo ano de 2002, o publicitário Hal Riney* profetizava que “a era dos comerciais de trinta segundos havia acabado” (em referência ao desgaste da fórmula).

Se a propaganda é mesmo “a alma do negócio”, temo que a este ponto o negócio “esteja partindo desta, para melhor”.

* Fundador da agência Publicis & Hal Riney, o publicitário foi nomeado pela Advertising Age uma das 100  pessoas mais influentes da publicidade mundial do século XX.

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